全国 2010 年 4 月自学考试市场营销策划试题 课程代码：00184

一、单项选择题(本大题共 20 小题.每小题 1 分。共 20 分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号 内。错选、多选或未选均无分。

1.企业市场营销活动的中心是( D )1-4

A.以产品为中心 B.以交换为中心 C.以组织为中心 D.以消费者为中心

2.社会阶层属于影响消费者购买行为的( A )3-60/61

A.文化因素 B.社会因素 C.心理因素 D.个人因素

3.企业通过在新的区域或国外增加设立商业网点或利用新的销售渠道、加强广告宣传的方 式，在新市场扩大现有产品销售的策略是( C )2-43

A.市场渗透 B.产品开发 C.市场开发 D.一体化

4.需要投入大量资金的战略业务单位最可能是( A )2-38/39

A.问题类 B.明星类 C.现金牛类 D.瘦狗类

5.下列抽样方法不．属．于． 随 机抽样的是( A )5-138/139

A.判断抽样 B.分层抽样 C.等距抽样 D.分群抽样

6.成熟型业务单位属于( D )2-47

A.高机会、低威胁 B.高机会、高威胁 C.低机会、高威胁 D.低机会、低风险

7.在目标市场上不断采取进攻策略的竞争者是( B )4-100

A.市场领导者 B.市场挑战者 C.市场跟随者 D.市场不缺者

8.购买者的介入程度高而品牌的差异程度小的购买行为属于( B )3-69

A.复杂的购买行为 B.减少失调的购买行为 C.习惯性的购买行为 D.多样性的购买行为

9.企业推出一种产品，实施一种市场营销组合手段，并采取广泛的分销渠道来进行目标市场 营销的策略是( A )6-169

A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.市场渗透策略 D.密集性市场策略

10.企业不容易发现，且寻找和识别的难度大的市场机会是( B )6-155

A.显性市场机会 B.隐形市场机会 C.行业市场机会 D.边缘市场机会

11.日本企业经常在手表、照相机、汽车等产品上增加一些新的特色，以此吸引顾客，获得 竞争优势，这种差异化方法是( A )6-176

A.产品实体差异化 B.服务差异化 C.人员差异化 D.形象差异化

12.某企业的新产品投入试销，其试用率较高而重购率较低，企业最应当采取的措施是( B )7-211

A.继续发展、抓紧上市 B.改进新产品 C.加强促销、开发市场 D.放弃

13.企业为不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，这是( B )7-188

A.类似包装策略 B.等级包装策略 C.配套包装策略 D.附赠品包装策略

14.按消费者对某种产品的使用状况进行市场细分属于( D )6-161

A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分

15.日本本田汽车企业在产品获得成功之后，且利用“本田"的品牌推出了摩托车、割草机、 铲雪机等多种产品线，使企业规模得以迅速扩大，这是( B )8-238

A.品牌纵向扩展 B.品牌横向扩展 C.多品牌策略 D.新品牌策略

16.企业有可能完全控制市场价格的竞争状况是( D )9-244

A.完全竞争 B.不完全竞争 C.寡头垄断 D.纯粹垄断

17.妇女服装、照相机等产品一般较适合采用的分销渠道是( B )10-267

A.密集性分销 B.选择性分销 C.独家分销 D.水平渠道

18.广告创意的关键是要有别具一格的设计思路，要避免雷同，千篇一律，这是广告设计中 所要遵循的( D )13-387

A.主体性原则 B.真实性原则 C.简明性原则 D.创新性原则

19.支付广告费用要考虑企业的能力，用企业可能提供的广告支出来决定广告的预算，这种 广告预算制定的方法是( D )13-397

A.目标任务法 B.销售额百分比法 C.竞争对抗法 D.支出可能法

20.一般来讲，高价工业品促销采用较多的促销工具是( B )12-

A.营业推广 B.人员推销 C.公关 D.广告

二、多项选择题(本大题共5 小题。每小题 2 分.共 10 分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请 将其代码填写在题后的括号 内。错选、多选、少选或未选均无分。

21 市场跟随者可采取的主要战略有( ABCE )4-102

A.紧密跟随 B.有距离地跟随 C.名牌货的模仿者 D.采取相同的产品战略

E.有选择地跟随

22.市场细分应遵循的基本原则是( ABCE )6-159/160

A.差异性 B.可衡量性 C.可进入性 D.相似性 E.效益性

23.市场挑战者可选择的进攻策略主要有( ABCDE )4-101

A.正面进攻 B.侧翼进攻 C.包围进攻 D.迂回进攻 E.游击进攻

24.服务的三重营销指的是( ABD )18-529

A.外部营销 B.交互营销 C.顾客营销 D.内部营销 E.体验营销

25.确定推销队伍规模的方法主要有( BCD )12-346

A.上分法 B.工作量法 C.下分法 D.边际利润法 E.调查法

三、判断改错题(本大题共5 小题，每小题 5 分，共 25 分)

判断正误，在题后括号内，正确的或上打“√”，错误的划上 “×”，并改正错误。

26．在现代社会，市场营销策略体现了企业的主观意志，其存在具有客观必然性。（×）1-6 改正： 在现代社会，市场营销策划并非企业的主观意志，其存在具有客观必然性。

27．对问题类战略业务单位最适合的策略是放弃策略。（ × ）2-39

改正：对问题类战略业务单位最适合的策略是增长策略。

28．垂直渠道是指在同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会， 将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以实现独家经营所不能达到的业绩。（ × ） 10-274/275

改正： 水平渠道是指在同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资 本、生产能力或营销资源进行密切合作，以实现独家经营所不能达到的业绩。

29．营销网站有多种类型，按照商业模式可以划分为信息型、广告型、信息订阅型和在线销 售型等四种。（ √ ）11-317

30．个 别品牌策略是指对企业的各类产品分别命名，每 一类产品使用一个品牌。（× ）8 -222 改正：分类品牌策略是指对企业的各类产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。

四、简答题(本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分)

31．企业如何开发潜伏在现有产品和现有产品类别中的市场机会？ 2-43/44

答：（1）市场渗透 （2）市场开发 （3）产品开发

32．企业如何进行产品线延伸？7-193/194

答：（1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）双向延伸

33．简述营业推广的市场目标的主要类型。14-414

答：（1）针对消费者的营业推广目标 （2）针对零售商的营业推广目标

（3）针对推销员的营业推广目标

34．简述生产者市场细分的标准。6-163/164

答：（1）地区及地理分布状况（用户地点） （2）最终用户的需求特点（用户要求）

（3）用户规模和购买力

35．企业在什么情况下必须考虑削价？9-258

答：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来 扩大销售。

（2）在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降。

（3）企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从而扩大产 和增加销售量，降低成本费用。

五、论述题(本大题共 1 小题，15 分)

36．论述企业选择分销渠道应考虑的主要因素。10-269/271

答：一、顾客因素

1、顾客的性质 消费者购买的次数多、一次购买的数量少，适合采用间接分销渠道或较长的分销渠道；产业用户购买的次数少、一次购买的数量大，适合采用直接分销渠道或较短的分销渠道。

2、顾客的数量

如果潜在的顾客数量少、规模小，适合采用直接或较短的分销渠道；如果顾客的数量多、市 场大，适合采用间接或较长的分销渠道。

3、顾客的地理分布

如果产品的最终消费者和用户分散在广大的地区，适合采用间接或较长的分销渠道，将产品 有效地分销出去；如果产品的最终消费者和用户布局比较集中，分布在有限的几个区域中， 适合采用直接或较短的分销渠道。

4、顾客的购买习惯

顾客在购买一些价值低而又经常消费和使用的商品时，一般注重方便性，企业应该通过较长 而广泛的分销渠道将产品分销出去，保证及时供应；顾客在购买单位价值高而又有鲜明特点 和品牌形象的产品时，注重的是挑选和比较，对这类产品的分销，一般要采用较短而集中的 分销渠道。

二、产品因素

三、中间商因素

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中间商是生产商和顾客之间的桥梁，如果中间商能够较好地与生产商配合，并广泛地联系客 户，生产商就可以将很多销售职能交给中间商，采用较长的分销渠道；如果中间商不能有效 地贯彻生产商的意图，则生产商只好自己担负更多的销售职能，采用较短的分销渠道。

四、竞争因素

企业设计分销渠道还要考虑竞争者的渠道情况，依据公司的指导思想，可以采用与竞争者不 同的分销渠道或采用与竞争者相同的分销渠道。采用与竞争者不同的分销渠道，有利于避开 强大的竞争对手，独辟蹊径，获得渠道优势；采用与竞争者相同的分销渠道，则要求企业的 产品及其资金实力足以与竞争对手抗衡，有利于顾客进行全面的比较。

五、企业因素

生产商的实力及其控制渠道的能力也会影响分销渠道的选择。如果生产商的实力雄厚、产品 的类别广泛，又有着强烈的控制渠道的欲望，一般采用较短的、直接的分销渠道。这样，一 方面企业有力量达到渠道的要求，另一方面也可以稳固地控制渠道的运作。相反，如果企业 的力量有限、控制渠道的愿望较低，则可以采用间接、较长的分销渠道，以利于企业集中力 量从事生产。

六、环境因素

外部的环境会影响分销渠道的选择。例如，在经济萧条时，生产者一般希望采用最经济的方 式将产品送到市场上，采用直接和较短的分销渠道可以免除一些不必要的服务费用，降低成 本支出。政策法律也是一项重要的环境因素，例如，在我国禁止多层次传销的渠道安排，如 果企业触犯了法律，将受到制裁。__