00184市场营销策划

全国2006年4月高等教育自学考试

市场营销策划试题

课程代码：00184

一、单项选择题(本大题共28小题，每小题1分，共28分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的。请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1．由企业的营销部门、生产部门、财务部门、人事部门等组成的系统是（ ）

A．核心市场营销系统

C．企业内部管理系统 B．市场营销策略系统 D．市场营销环境系统

2．在整个策划中起着核心作用的是（ ）

A．目标

C．信息 B．创意 D．点子

3．企业的营销中介不包括（ ） ．．．

A．中间商

B．供应商 D．营销服务机构 C．实体分配机构

4．按照客户的规定和要求提供产品或服务的营销称为（ ）

A．定制营销

C．个别营销 B．客户营销 D．服务营销

5．企业利用原有的市场，通过从不同的角度开发新产品，达到扩大企业业务领域，稳固占有市场的目的，这种增长策略是（ ）

A．同心多样化

C．集团多样化 B．水平多角化 D．水平一体化

6．高增长率和高市场占有率的战略业务单位属于（ ）

A．明星类

B．问题类 D．瘦狗类 C．现金牛类

7．企业将几种有关联性的产品放在同一包装内的策略是（ ）

A．配套包装策略

C．等级包装策略 B．类似包装策略 D．再使用包装策略

8．企业的几大类产品使用同一品牌，这种决策是（ ）

A．统一的个别品牌

C．统一品牌 B．个别品牌 D．个别的统一品牌

9．如果用销量增长率来判断某产品的生命周期，当增长率在0.1％～10％之间，该产品可能处于生命周期的（ ）

A．引入期

C．成熟期 B．成长期 D．引入期或成熟期

10．对现有产品的质量、特点、外观、款式、包装加以全面或局部改良之后生产出来的产品是（ ）

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A．换代新产品

C．全新产品 B．重新定位产品 D．改良产品

11．企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种价格策略是（ ）

A．质量差价策略

C．用途差价策略 B．时间差价策略 D．地理差价策略

12．某电脑制造商把其市场分为6个地区，并在每一个地区选择一个中间商来经销该产品，该电脑制造商的分销渠道策略最可能是（ ）

A．独家分销

C．广泛分销 B．选择性分销 D．密集性分销

13．企业按照顾客的类别结构来组织推销人员队伍，这种组织结构是（ ）

A．顾客型

C．地区型 B．产品型 D. 复合型

14．推销员直接利用所推销品引起顾客的注意和兴趣，这种接触顾客的方法是（ ）

A．介绍接触法

C．利益接触法 B．产品接触法 D．好奇接触法

15．某国外大公司生产的高品质移动电话定位于成功人士和有品位人士使用的产品，该定位策略是（ ）

A．使用者类型定位

C．产品类别定位 B．产品特色定位 D．竞争定位

16．电视广告是广告媒体中最重要的一种，但其不足是（ ） ．．．

A．传递的信息有限

C．传播范围较小 B．表现能力有限 D．费用昂贵，时效短

17．企业与国外某家生产企业签订合同，规定对方按照本企业的要求生产，然后由本企业负责该产品的销售，这种国外生产的方式是（ ）

A．许可贸易

B．合同制造 D．国外合营企业 C．国外组装业务

18．企业的销售额占行业销售额的百分比这个指标是（ ）

A．全部市场占有率

C．相对市场占有率 B．目标市场占有率 D．行业市场销售率

19．市场跟随者在某些方面模仿竞争者，在某些方面独自行动，这种策略是（ ）

A．紧密跟随

B．有距离跟随 D．名牌货的模仿者 C．有选择地跟随

20．企业用收入和职业作为细分变量来细分某一市场，这种细分的方式属于（ ）

A．地理细分

C．心理细分 B．人口细分 D．行为细分

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21．在波士顿矩阵中，最适合问题类的战略是（ ）

A．发展

C．维持 B. 放弃 D．收割

22．对消费者能产生强烈刺激、能获得消费者快速反应的促销工具是

A．人员推销

C．广告 B．营业推广 D．公共关系

23．经营一类或少数几类产品，经营范围狭窄，但产品的规格型号齐全，这种零售商的形式是（ ）

A．百货公司

C．超级市场 B．便利店 D．专卖店

24．采用理解定价法给产品定价，其关键是确定（ ）

A．产品成本

C．市场需求 B．消费者对产品的理解 D．目标利润

25．竞争者只对企业某些类型的攻击作出反应，而对其他攻击不作出反应，竞争者的这种反应模式是（ ）

A．从容不迫型

C．强烈型 B．选择型 D．随机型

26．按企业财务可能提供的广告支出来决定广告的预算，这种确定广告预算的方法是

（ ）

A．目标任务

C．随意法 B．竞争对抗法 D．支出可能法

27．企业所面临的环境的情况是高机会和低威胁，那么企业的业务类型是（ ）

A．理想型业务单位

C．困难型业务单位 B．风险型业务单位 D．成熟型业务单位

28．不属于宏观环境的因素是（ ） ．．．

A．人口环境

C．竞争 B．经济环境 D．技术环境

二、多项选择题(本大题共6小题，每小题2分，共12分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

29．市场营销策划的特点是（ ）

A．目的性

C．先进性

E．操作性

30．企业新增业务规划主要有（ ）

A．密集式增长 B．一体化增长 B．战略性 D．动态性

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C. 风险性增长

E．全方位增长 D．多角化增长

31．企业选择目标市场要考虑的基本条件是（ ）

A．市场有一定数量的潜在需求

C．企业有很强的竞争实力

E．有很少的竞争者

32．市场领导者为保持自己的领导地位，可供选择的策略有（ ）

A．提高竞争能力

C．开发新产品 B．扩大市场需求量 D．保护市场占有率 B．市场有一定的购买力 D．符合企业的目标和能力

E．提高市场占有率

33．广告设计的原则是

A．主题性原则

C．艺术性原则

E．简明性原则

34．需求导向的定价方法主要有

A．习惯定价法

C．理解定价法 B．通行价格定价法 D．差异定价法 B．真实性原则 D．创新性原则

E．可销价格倒推法

三、简答题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)

35．如何划分企业的战略业务单位?

36．消费者市场细分的主要标准有哪几大类？

37．企业控制渠道的方法有哪些？

38．建立市场营销组织的原则是什么？

39．广告效果的分类有哪几种类型？

四、计算题(本大题共2小题，每小题6分，共12分)

41．某企业为参加一个工程项目的竞标，准备了两套竞标方案。方案一的报价为125万元，直接成本120万元，中

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标概率估计为95%，失标损失为5万元；方案二的报价为140万元，中标概率估计为60%，直接成本和失标损失与方案一相同。试求：①两种方案的预期收益；②企业要想中标应采用哪种方案，为什么？

五、论述题(本大题共2小题，每小题8分，共16分)

42．论述产品处于引入期的市场营销策略。

43．论述在广告策划中，确定广告目标的要求。

六、案例分析题(本大题共1小题，12分)

44．资料：

2002年12月25日，天津一汽2003年全新主推产品――威姿在天津一汽的生产车间正式下线。随后，全国各大媒体都刊登了这个号称完美婚姻后出生的“完美小子”横空出世的消息。到1月中旬，天津一汽宣布，上市仅半个月的威姿，已经在许多地区出现了定购一空的局面。

威姿的热销，消除了人们先前对这个“完美小子”市场表现能否出色的怀疑。自威姿上市以来，关于她的各种声音不断，主要集中于以下几点：

一问：威姿来得晚吗?

有人说，威姿是丰田1999年的车型，此时登陆中国，已来得太晚。但是，威姿迟到了吗?

有业内分析人士认为，威姿来的时间颇耐人寻味，原因有二：其一，国内两厢车市场真正启动是2002年。威姿2003年1月上市，正好为中国的两厢车潮流推波助澜。其二，威姿的中国版，已经不是1999年的日本品牌Vitz，而是经过重新设计后的Vitz二代，较第一代产品成熟了许多；同时，中国版还根据中国的实际道路情况和用户需求进行了诸多改进。威姿在两厢车渐火的时机入市，可以说是天津一汽的一种策略，颇有市场眼光。

二问：谁在抢购威姿?

三口之家的都市家庭，被认为是威姿最主要的目标消费者。而事实上，从上市后购买威姿的人群来看，都市家庭，包括三口之家和两口之家虽是主流，但同时她还是时尚单身男女的最爱。

车市分析家认为：购买威姿的用户，绝大多数人都是第一次买车，因此非常看重车的性价比，且非常强调它的品味和实用性。威姿的综合表现正好能够满足消费者这样的心理需求。虽然威姿用的是一汽标志，但正如其广告语所说“丰田技术，一汽呵成”，纯正的日本血统是她吸引独具慧眼的消费者的重要内在品质。

同时，当地经销商在对购买者进行综合分析之后，得出：“实用与时尚的兼顾”成为消费者最终决定购买威姿的重要因素。从深圳、广州、浙江等经销店的销售情况看，消费者在订购威姿时，着重考虑以下几方面的因素：设计、性能、安全、价格、环保等，而消费者通常是在对比了几款同档次车型、权衡了以上几方面因素后才做出的购买决策。从这方面的统计看，在比较后，选择购买威姿的消费者占到了将近一半比例。可见，在逐渐成熟的汽车消费环境里，只在某个方面出众的产品，已经无法满足市场需要，综合优势才是最终赢得市场的关键。

三问：威姿能以小搏大吗?

两厢车一向在中国被认为空间小、形象不体面，因此大众波罗后来的成功，曾让人大跌眼镜。而在这一点上，威姿可以说有异曲同工之妙，而且在空间上，威姿是目前国内市场出现的两厢车中拥有最大空间的车型。

盖洛普咨询有限公司(Gallup)在中国轿车消费市场的调查中发现，“三厢”早已不再是中国消费者眼中理想轿车的必备条件。中国消费者对轿车外形喜好的多样性，已成为中国轿车市场细分的重要指标。盖洛普1999年的一项调查

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显示，中国潜在的轿车消费者倾向于“两厢”轿车的比例为37.2％，这个比例在中国南北地区之间没有明显差异。2000年，盖洛普在上海地区的一项调查也得出相同结论，轿车潜在消费者对“两厢”车的意向选择比例正在逐渐提高。

放眼国际市场，两厢车发展走向更为鲜明。在当前世界能源危机加剧、燃油价格上升的情况下，两厢车因为造型小、重量轻、相对耗油少而更受青睐。在日益拥挤的城市道路上，体积小的两厢车灵活方便，道路占用率少，停车便利。

而威姿堪称两厢车中的佼佼者。在新一代人机工程学设计原理下，长达2370毫米的轴距使这款车的内部空间达到了中级轿车的水平。1520mm的身高，让威姿拥有了其他紧凑型车所没有的宽敞空间，坐进驾驶舱，感觉有点像MPV的设计，视野十分开阔。光这两点，就令这个“小高个子”可以与同级别车型或更高级别车型相媲美。

四问：威姿是真正超越期待的经典吗?

对紧凑型车，人们通常的期待是：空间够用、设计合理、工艺符合国家质量标准、服务良好、售价优惠等等。那么，威姿在以上方面表现如何呢?

国际权威市场调查机构J．D．Power公布的一项调查结果显示，“威姿(Vitz)”日本原型车上市当年，就荣获了该年日本年度车和欧洲年度车奖项；之后在全球144款城市车中脱颖而出，获得了所有项目用户满意度的总冠军。短时间内，其在欧日各大城市，靓丽的身影处处可见，是市场最受欢迎的车型之一。可见，在来之前，威姿已经名声在外，身价可观了。

中国版威姿，在成熟车型Vitz二代基础上，针对中国的市场和道路状况又进行了多项适应性调整，设计理念更新，外观精巧时尚、车内布局人性化、空间安排巧妙、安全性能极高 同时，它还十分注重驾驶体验和燃油使用的经济性，被汽车业界公认为是当之无愧的汽车工业杰作。

中控仪表盘采用世界最流行的真空荧光显示，能以数字光学投影的形式将车的各种状态参数显示在仪表盘上，实属同级车中少有；轻量化车身、高性能发动机和0.3的空气阻力系数，使“威姿(Vizi)”实现了低油耗和卓越驾驶性能的和谐统一。丰田安全技术专利―GOA车身、预紧限力式安全带和安全气囊共同作用，为驾驶员和乘员提供了可靠的保护；如此细致的关心，也为国内同级车所不多见。可见，从各方面来说，对精打细算的中国城市家庭和追求时尚与实用的单身贵族来说，威姿绝对是既买得起，又用得起的好车。难怪一位消费者在试驾威姿后这样评价：“我试过了几部同级别车，没想到威姿竟然在很多方面都让人出乎意料!看来，没有白等”。

纵观WTO之后的中国汽车市场，随着汽车进入中国家庭的加速，用户汽车消费习惯的成熟，“买适合自己的车”的实用主义观念正在深入人心。2003年，随着威姿、FIT、嘉年华等车型的接踵推出，两厢车市场将是群雄逐鹿，谁将赢得消费者的欢心，也许只有时间才能给出答案

根据以上资料回答下列问题：

①威姿汽乍的目标市场以及消费者的主要特征?

②威姿汽车的综合优势表现在哪些方面?

③影响消费者购买汽车的主要因素有哪些?

2006年4月自考市场营销策划试卷参考答案

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―、1．C 2．B 3．B 4．A 5．B 6．A 7．A 8．D 9．D l0．D 11．D l2．A l3．A l4．B l5．A l6．D 17．B l8．A l9．C 20．B 21．A 22．B

23．D 24．B 25．B 26．D 27．A 28．C

二、29．ABDE 30．ABD 31．ABD 32．BDE 33．ABCDE 34．ACE

三、35．(1)要用市场导向而非产品的方式来规定公司的业务单位。(2)对业务单位的规定不能过窄，也不能过于宽泛。(3)一个标准的战略业务单位有二个特点：它是一个或一组相关的业务，可以单独进行规划；有明确的竞争对手；有专门的经理人员负责。

36．(1)地理细分(地理变数)。(2)人口细分(人口变数)。(3)心理细分(心理变数)。(4)行为细分(行为变数)。

37．(1)选择渠道成员。(2)激励渠道成员。(3)评估渠道成员。(4)改进分销渠道。

38．(1)以顾客为中心，为顾客服务的原则；(2)统一领导与分级管理的原则；(3)合理分工与紧密协作的原则；(4)效率原则。

39．(1)传播信息的效果，看其是否达到了有效传播信息的目的。

(2)广告媒体的效果，考察媒体的普及情况，了解日标受众接受信息的方便程度。

(3)广告制作的效果，及广告感染受众的能力。

(4)广告费用的效果，衡量广告的投入效益比。

四、40．由于企业共有5条产品线，产品组合中的产品项目总数为30，所以：

(1)企业产品组合的宽度为5

(2)产品组合的长度为30(=5+9+7+3+6)

(3)产品线的平均长度为6(=30÷5)

41．预期收益=(报价一直接成本)X中标概率一失标损失X(1一中标概率)

(1)方案一预期收益=(125―120)×95％一5×(1―95％)=4．75-0．25=4．5(万元)

(2)方案二预期收益=(140―120)×60％一5×(1―60％)=12―2=lo(万元)

(3)企业要想中标应采用方案一，因为报价低，竞争力强。

五、42．(1)快速撇取策略(双高策略)。采用高价高促销费用的方式向市场投放新产品，消费者对产品熟悉快，易打开销路，扩大产品销售。条件是：市场需求潜力大、目标顾客属于求新心理、对价格不敏感，产品质量和性能好。(2)缓慢撇取策略(选择型渗透策略)。采用高价低促销推出新产品，目的是为了增加赢利。条件是：目标市场的潜力和规模有限，顾客了解产品，顾客对产品的质量和性能愿意出高价，对价格不敏感，没有激烈的潜在竞争者。(3)快速渗透策略(密集式渗透策略)。以低价

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格和高水平的促销向市场推出新产品，以求最快的占领市场和最高的市场份额。条件是：市场规模大，顾客对价格敏感，价格弹性高，顾客对产品或新品牌产品不了解。企业有雄厚的实力，潜在竞争威胁大。(4)缓慢渗透策略(双低策略)。以低价格和低促销费用推出新产品。条件是：市场容量大，顾客十分了解该产品，需求价格弹性高，顾客对价格很敏感，潜在竞争对手很多。

43．(1)符合企业整体目标，广告目标要与企业的整体营销战略规划的目标相一致。

(2)广告目标要清楚明确，可以测量。

(3)广告的目标要切实可行。

(4)广告目标能被企业其他部门所接受。广告活动是企业营销活动的一个组成部分。

(5)广告的目标应有一定的弹性，要考虑营销环境变化对广告的影响，留有余地。

(6)广告目标能够分解为具体的广告活动子目标，有利于总体广告目标的实现。

六、44．(1)主要是城市中的三口之家和两口之家，以及时尚单身男女。消费者的主要特征是追求时尚和前卫的中青年、大都是第一次买车，注重产品性价比、品味和实用性。(2)空间够用、设计合理、工艺符合国家质量标准、服务良好、售价优惠、性价比高、造型小、重量轻、相对耗油少。(3)设计、性能、安全、价格、环保、时尚、实用等。